健合中国进入3.0时代 合生元奶粉品牌升级

时隔一年半，今天健合集团在三亚举行了疫情后的第一次全国合作伙伴年会。小食代留意到，这也是健合中国区CEO李凤婷所带领的健合中国区新高管团队面向全国经销商的“首秀”，婴幼儿配方奶粉所在的BNC业务的新负责人彭家华也首次亮相。

今天，李凤婷在会上公布了健合3.0时代的新目标，表示在未来五年内该集团旗下婴幼儿、成人和新收购的宠物业务均实现进入品类前三名。围绕这一目标，健合也启动了一系列新动作。其中，健合旗下超高端奶粉合生元星耀系列今天也正式启动焕新升级，并宣布明星热依扎加入合生元品牌大使队伍。Swisse也透露即将推出两个新的子品牌。

今天，健合集团董事长罗飞和健合集团CEO安玉婷也和大会现场进行了远程连线。下面，我们来看看详情。

3.0新目标

李凤婷今天表示，随着健合集团在去年完成收购宠物营养品牌素力高，集团从2021年正式进入“健合中国3.0”时代。

“借助三核驱动，我们希望在未来五年內进入三大品类对应市场份额的前三。”李凤婷表示，具体而言，婴幼儿奶粉的目标是进入超高端奶粉前三，成人营养品的目标是成为保健营养品市场份额第一，宠物业务则希望成为宠物营养品类市场排名前三的品牌，以及猫主粮第一品牌。

在李凤婷看来，健合在3.0时代实现持续增长的关键，是立足于面向并围绕以Y世代和Z世代年轻消费者所代表的需求，布局多品类、多品牌的高端营养矩阵。针对新生代消费者“品质为王、性价比优先”、追求个性化以及普遍更关注健康问题等特性，健合旗下三大业务板块也重新梳理了各自的品牌定位。

值得留意的是，今天李凤婷还带领健合中国区新高管团队在会场全员亮相。小食代留意到，在这一新架构之下，中国市场婴幼儿、成人和宠物营养及护理三大业务板块各自的负责人，均向中国区CEO汇报。据了解，随着健合集团中国区管理架构的调整，其在中国区所有业务之间不仅能实现更好地协同，管理和决策效率也将得到提升。

事实上，在这一架构调整决策也是由中国业务板块在集团整体业务占比份额逐年不断提升这一趋势所带来的变化。在此之前，该集团更多是按照BNC和ANC两大业务板块来垂直管理所有地区的业务。

根据健合在今年年初公布的2020年财报显示，集团营收同比增长2.5%至人民币111.9亿元，中国市场是整体营收的最大贡献者，占集团总收入的82.8%，中国市场营收实现双位数增长达10.0%。不难发现，在疫情的挑战下，中国市场业务表现出了更高的抗风险能力以及增长潜力。

合生元品牌升级

下面我们来重点看看奶粉所在的BNC业务。

李凤婷表示，作为健合旗下超高端奶粉旗舰品牌的合生元星耀系列，将以“激化内在保护力”作为品牌定位，打造“保护力”产品矩阵。其中，主打“乳桥蛋白LPN”配方的合生元派星和合生元益生菌被该集团将组成“王牌CP”。

今天，合生元星耀系列启动了焕新升级。李凤婷解读此次升级策略时表示，未来将重点通过聚焦抵抗力功能的场景化、年轻化营销，营销资源全渠道落地联动，助力门店高增长。此外，通过从婴幼儿资源到权威机构教育资源的专业合作，实现品牌和渠道双轮驱动，贯穿全触点、全场景，全方位打造“保护力”认知。

尼尔森数据显示，截至2020年12月31日的12个月，合生元婴幼儿配方奶粉业务占中国整体婴幼儿配方牛奶粉市场份额为6.1%。其中，合生元奶粉系列在超高端奶粉市场位居第四，市场份额为10.8%，高于2019年的10.4%。

小食代此前曾介绍，健合集团CEO安玉婷在年度业绩会议上谈到，今年目标是至少进入1万家新的母婴店，同时获取更多新客源，并提出要在2023年进入超高端婴幼儿配方奶粉的前三。那么，具体到渠道方面，新的健合中国高管团队又有何思路呢？

对此，李凤婷今天谈到，健合将采取全渠道流量大单品和区域定制产品的策略，同时加强品牌曝光，全面覆盖新客流。她还透露，在过去半年，健合已经新增近15000家门店分销，深入3-5线城市，同时组织了近60万场线上线下消费者互动。

业务新规划

作为健合旗下另一业务支柱的Swisse，今年也打算继续加码营养品细分市场，还计划推出更多针对细分人群的产品。

李凤婷透露，在“源自海外的自然健康品牌”这一定位下，今年Swisse将面向婴幼童人群Little Swisse系列，同时推出主打营养食品的Swisse me系列。此外，今年该品牌还计划新增孕妇健康营养系列产品。

小食代留意到，Swisse Me在部分海外市场已有销售，该系列产品包括即食冰沙、高蛋白补充剂和其他健康零食产品。和Swisse相比，Swisse me的品牌定位是更偏向生活方式的营养食品，在包装设计风格上也更年轻和时尚。

另外，健合对于“最年轻的”宠物营养品业务也有了更清晰的品牌定位。李凤婷今天谈到，素力高定位为“专注肠道健康的进口宠物营养”，主打希望成为养宠新手为宠物提供的第一口粮。

在今天的连线中，罗飞也谈到了健合的并购和有机增长之间的逻辑。

“很简单，对于原来核心的业务要保持它的内生增长，而通过并购可以进入一些新品类。”罗飞举例称，比如通过并购可以快速进入宠物营养高速发展的行业，通过并购还可以进入一些新市场，比如前几年健合并购了法国品牌Dodie后，可以利用后者的销售团队和渠道资源将其他产品带到法国。据悉，今年3月底合生元有机奶粉在法国药房渠道的份额已排在第一位。