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「加康加年味」,康师傅饮品春节营销一路“狂飙”出圈

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-02-08   浏览次数:261
核心提示:CNY营销可以说是各大品牌的年度终极挑战,对消费品牌而言,更是如此,CNY营销自带高消费需求,妥妥兵家必争之地。每一场CNY营销

CNY营销可以说是各大品牌的年度终极挑战,对消费品牌而言,更是如此,CNY营销自带高消费需求,妥妥兵家必争之地。每一场CNY营销都是一场硬仗,而23年则更为特殊,经历了3年的疫情反复后,一大波思乡心切的返乡人,带着他们达到顶峰的年货消费意愿和情感需求踏上返乡旅程,更重要的是,这是一个释放消费潜力的开端,对品牌的意义重大更胜以往。

不过这样一个营销扎堆,套路成群的节日节点,对于消费者,早已看同质化内容看的眼花缭乱,如何让消费者在千篇一律的新春营销中不麻木、有触动,就成了一个极大的挑战。康师傅饮品,通过对消费者情绪的深度洞察和独特的营销玩法,赋予年味,一路狂飙出圈!

Part1:打造「加康加年味」品牌IP,持续扩大品牌声望

事实上,品牌IP本就是当下大热的表达方式,在当下,IP和品牌已然呈现出了相辅相成的趋势,即IP和品牌互相成就,以好IP扩大品牌声望,以好品牌为IP加码,并由此达成转化和传播的闭环。

无独有偶,这一方面康师傅饮品的布局也非常早,早在15年,就已经打造了「加你加年味」的IP,在18年,细化到「加康加年味」,到23年也已经走过了6个年头了,不得不说,更新后的IP,将品牌独特代表字和中国传统的情感价值相结,在一大众同质化的内容中,一下子就跳出来了。给消费者极佳的记忆点,并不断深化,就是康师傅饮品新年营销的出彩之处。

 

同样,「加康加年味」的品牌IP并不意味着每年都是一样的内容,正相反,每年康师傅饮品还都在推陈出新,23年新春营销的「加康加年味」选择早早布局植入消费者心智+全生态创新互动自发式传播。

 

早期布局的引爆点,在于年味。康师傅饮品深度洞察了今年大家最迫切最简单的需求就是回家齐聚一桌团圆吃饭,所以没有过多的年货年俗等绕了一圈的新春记忆点,而是直接早早上线了一支很有温度的微电影,通过永康路上永康大楼里三个不同人群的齐聚一桌团圆吃饭的故事来唤醒不同人群对此次新春内心最迫切愿望的渴求,朋友共饮,亲人团聚,结尾还有时代少年团的彩蛋,营销主题直达人心,同时也圈定了新一代的年轻消费者,引发不同年龄阶层的共鸣。

除此之外,新年TVC和品牌专属定制综艺《加康加年味》的上线,通过高流量明星的加持和深度适配定制化的内容,获得消费者的好感,同时品牌IP得到进一步的强化。

 

和以往的品牌方冠名植入某综艺节目,消费者被动的听一些千篇一律毫无触动的广告词不同,康师傅饮品的品牌专属定制综艺在走一条很新的路,通过一种全新的方式来打动消费者,广告不再在明面上和消费者对立,让他们选择快进,喝水,上厕所,而是潜移默化的植入消费者心智,更能为其所接受。早期铺垫到这里,康师傅饮品这个以“年味”为标签的新春故事就已经讲的很不错了,最大化的释放了品牌声量。

Part2:独特营销玩法一路狂飙,全民互动引爆新春

在前期做好「加康加年味」的心智植入后,康师傅饮品通过微信、抖音的全生态互动传播,进一步增加了「加康加年味」的IP曝光,同时通过极具互动性的活动设置,引爆有效二次传播。

在微信侧,康师傅饮品通过2023的最新广告形式,朋友圈广告、视频号红包封面,对话框红包等创新互动,打通了用户和品牌之间的桥梁,直接调动了用户的积极性,毕竟,动动手指,又可以和朋友分享有意思的对话框红包雨,还有机会获得各种各样的礼品,何乐而不为呢?

 

有了趣味,自然就有了社交,带来了天然的自传播流量。同时,在吸引天然用户社交流量上,康师傅饮品也是很有一手,直接上线了定制邀请函小程序,用户进入小程序可以定制个人形象,生成专属邀请函,邀请好友齐聚一桌,满5人就有机会瓜分1688现金红包,同时还有很多福利礼品,这样实打实的红包吸引,互动玩法的不断升级,又怎么会留不住用户呢?

 

截至目前,「加康加年味」等相关话题已经获得超8亿的阅读量,在小红书、朋友圈、微博等社交场,康师傅饮品齐聚一桌的小程序邀请也非常多,可以说是达成了极佳的自传播效果。

 

而目光来到抖音,康师傅饮品同样进行了全生态的信息流投放,加康加年味抖音挑战赛定制贴纸,玩法简单,掀起全民顶康热潮,借用抖音平台的强大流量,让用户对品牌的认知再度提升。

更趣味的玩法,让用户主动走向品牌,其实,抖音挑战赛,定制邀请函等等这些用户可参与的双向互动形式,在某种意义上,给予了品牌打赢这场持久战的重要支持。截至目前,#2023加康加年味#贴纸挑战赛达成4.3亿播放量,品牌曝光声量不断飙升。

 

纵观康师傅饮品的整个营销链路,我们可以看到,无论是更持久的「加康加年味」的品牌IP打造,还是增加用户互动的创新营销形式,它都一直在路上,2023的新春营销也是为我们提供了一个消费品牌新春营销的正确姿势,让品牌价值和广大消费者的新春情感巧妙结合,品牌和用户之间的联结更加紧密,把握住了春节营销的核心,多元创新,层层嵌入,完成闭环,极具品牌特色,值得借鉴和参考。

 
 
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