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钟薛高用三年打造高端中式雪糕 落脚点是年轻人的冰箱

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-05-29   浏览次数:195
核心提示:5月18日消息,冰激凌雪糕品牌钟薛高完成2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本(领投)、H Capital、万物资本、天图投资。此前,钟
 5月18日消息,冰激凌雪糕品牌钟薛高完成2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本(领投)、H Capital、万物资本、天图投资。

此前,钟薛高曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

本轮投资中,成立于2015年的元生资本是一家专注于成长期互联网投资的投资基金,由前腾讯副总裁、腾讯投资并购部总经理彭志坚与前腾讯投资并购部副总经理许良发起创办,旨在通过“在关键节点,为被投资公司提供关键支持”,支持新一代的互联网创新公司,其成员企业包括小红书、茶颜悦色等。

“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”钟薛高创始人林盛回应时这样表示。

用三年,打造高端中式雪糕

传统冰淇淋市场兴起于上世纪九十年代,消费目标主要针对未成年人,主要功能是夏季消暑解渴,冬季则多为淡季,而单支售价也较低,多在2-8元不等。

在这样的前提下,我国雪糕行业曾长期分为三大阵营:以雀巢、八喜、哈根达斯为代表的高端外资品牌;光明、蒙牛、伊利等国产品牌;德式等区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。

但随着市场的革新、冷链物流的成熟和我国人民生活水平的提高,雪糕等冷饮在逐渐打破季节限制的同时,其自我定位发生了较大转变,走向了休闲甜品道路。

雪糕的不断升级也推动了行业规模的进一步扩大,据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年,我国冰淇淋市场规模迅速增至近1380亿元,市场规模稳居全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。

同时,根据相关数据,中国人均消费冰淇淋仅2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,美国则是中国的9倍。因此,中国的冰淇淋市场仍然拥有很大的发展空间供各品牌充分施展拳脚。

近年来,以天猫、京东、拼多多为代表的电商新渠道的快速崛起和消费升级浪潮的叠加因素,也促进了冰品市场的新变化和钟薛高等新冰品品牌的诞生。

钟薛高就在这个恰当的时机诞生了。

2018年3月在上海成立,起步于天猫,此后逐步开辟了包括京东、微信等在内的线上多渠道的钟薛高,以标志性专利传统瓦片外型雪糕切入,迅速在冰品市场迅速站稳了脚跟,现已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款以及钟薛高的糕等多个产品系列,其单支产品售价在13-18元左右,证明了国产雪糕也可以很“贵”。

可以说,钟薛高发展的速度非常快。2020年1月至6月,钟薛高在淘宝+天猫平台销售额合计1.28亿元,销量90.5万单,均价141.82元。2020年双十一期间,钟薛高居于天猫冰类类目销售额第一名,天猫旗舰店粉丝已达180余万,2020年全年出库3400万支雪糕。

有这样优秀的实绩支撑打底,面对卖钟薛高的糕等甜品是因为碰到了天花板的质疑,林盛回应道:“第一季度钟薛高全渠道增长了300%,天花板尚远。”

目前,虽然钟薛高的体量尚不能与过去的行业巨头一较高下,但作为一匹走中式高端雪糕路线的黑马,其已得到了多方关注。

落脚点:年轻人的冰箱

钟薛高团队早已发现,一旦进入家庭领域,消费者对于某个品牌的依赖度就会提高,相比便利店或者商超的冲动性消费,家庭消费者不太容易更换所使用的品牌。也因此,为了进入家庭消费场景,钟薛高把年轻人的冰箱看作自己的落脚点。

从一层装满雪糕的冰格开始,为了形成自己的独特风格和壁垒,钟薛高首先坚持住了“自然”和“个性”:制作的材料不含乳化剂和稳定剂,并且仅有10多款SKU(Stock keeping Unit)。

其次,三年来,钟薛高积极与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等多家知名品牌推出了系列主题联名款产品,打造了网红国潮雪糕的形象。

在做出了诸多创新尝试以外,钟薛高还通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单-关注-购买的链条中形成了正循环。传播上,钟薛高则从人和话题的角度切入,等待联名本身的话题自己发酵,让产品来“说话”。产品的打磨为品牌注入了强劲的竞争力,此后,钟薛高再利用朋友圈等社交平台进行直接的宣传,让大家了解体验,最终回到产品本身,通过产品认可自己。

整体上的成功闭环助力了钟薛高的跨界,数次成功营销积累的网红市场也在后续得到了充分体现:今年4月,钟薛高推出的分别名为“杏余年”、“芝玫龙荔”、“和你酪酪”的“钟薛高的糕”系列产品,“备了两万多盒,一下卖光了”。

而为了线上线下一体化建立品牌势能,从快闪店的尝试起步,钟薛高在上海、成都、杭州、深圳等城市已经开设了旗舰店,覆盖了超市、便利店、快闪店、盒马等100多个城市的渠道,打破了国产雪糕“只有冰柜,没有门店”的历史。今年,钟薛高还将布局智能冰柜、自动售货机,与线上渠道形成互补和合力。

另一方面,因为钟薛高已经在行业内建立起高端化的人设,为了瞄准更多消费者,形成充分的灵活性和差异化,在和传统冰淇淋竞争的舞台上,2019年4月,林盛团队还推出了以橘猫为IP的李大橘专注中端赛道。

但,网红是必经之路,是及格线,却永远不是目的。为了不“成也雪糕,败也雪糕”,钟薛高还在尝试开拓更多品类。

其中,基于天然季节的互补选项、渠道复利,以及对冷冻食品市场的看好三点主要原因,2020年,钟薛高推出了旗下同样走高端路线的水饺品牌“理象国”,销售包括水饺、小馄饨、包子等产品。

理想国打算利用钟薛高成熟的TO C端冷链系统,往外迈一步,“奔着消费者冰箱下面的冷冻室去”。只不过此高端非彼高端,是品质好的中高端之意。

从2020年9月15日店铺上线预售至今,理象国天猫粉丝已达39.4万。林盛透露,在没有做任何大力宣传的情况下,2021年前四个月,理象国的销售额已破千万,预计未来一个月左右,会实现单月破千万。

可以看见,钟薛高在尝试把传统的随机零售,转化成仓储式、家庭式的消费,让它具备一定的刚需性。

未来,钟薛高或将围绕着冰品、速冻食品打造产品矩阵,逐渐从细分赛道成为消费者心智中的品类代表。

走向品牌,钟薛高的理想

然而,区别于雪糕,不具备社交货币属性的速冻食品能否打开高端市场尚且存疑,钟薛高似乎也并没有回答,除了国潮风格,消费者必须选择自己的理由还有什么。

在对钟薛高的糕“杏余年”进行点评时,有网友写下了这样一句话:“吃一口甜到心坎,吃两口有点发咸,吃三口:我想给物价局打电话。”可见,诚如林盛昔日所言,现在的消费者需要无与伦比的参与感,但当参与的代价高过体验时,钟薛高的市场又能剩下多少消费者勇于参与?

同时,钟薛高为了让消费者记住品牌所以打压爆品的做法同样遭受着不少人的质疑,对外,这种做法还带来了黄牛倒卖等哄抬钟薛高产品价格的问题。

为此,5月14日,钟薛高不得不亲自澄清以避免舆论发酵,但“雪糕中的爱马仕”、“贵妇都吃不起的钟薛高”等调侃已经流行开来,成了网友们的一份谈资。

值得一提的还有,钟薛高的冷链成本为46%,一直远高于32%的业内平均水平,这就意味着,钟薛高如果想要进一步打入下沉市场,就需要更高的冷链物流成本,利润则会压得更低。

在“万物皆可雪糕”潮流掀起的今年夏天,面对持续的运营压力,如何增强用户黏性,将网红标签上升为品牌,放大自己的竞争优势,可能将是钟薛高亟待解决的问题。

就是不知道这一次,钟薛高的柔性品牌策略会给消费者和其他观望的品牌方交出一份什么样的答卷,钟薛高下一次令人眼前一亮的增长点又会出现于哪一端。

现实总是骨感的,回顾钟薛高三年来的发展与尝试,也许可以简言之,即,在品牌塑造的路上,钟薛高只能算刚刚起步。

 
 
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